Retrospectiva 2013: Publicidade Automotiva

Fotos: Divulgação

Em 2013, fabricantes de automóveis apostaram alto na publicidade em televisão e internet

Sem contar reestilizações, o mercado brasileiro de automóveis ganhou mais de 40 novos modelos em 2013. Na onda dos lançamentos, as principais marcas investiram pesado em grandes campanhas publicitárias para promover seus produtos – e, claro, gerar aumento de vendas. E um dos departamentos de marketing que mais trabalhou foi o da Ford. A marca norte-americana botou no ar, na televisão e na internet, várias peças publicitárias para promover Fusion, New Fiesta, Focus e até o Fiesta RoCam. “ O ápice foi o Fusion GP com Piquet e Mansell, que bateu recordes no YouTube. A primeira campanha automotiva nacional a bombar exclusivamente em canal digital, que é a nova tendência ”, comemora Oswaldo Ramos Jr, gerente de marketing de automóveis da Ford. Criada pela JWT Brazil, a campanha Fusion GP é uma série de quatro episódios que reviveu a mítica rivalidade entre os ex-pilotos de Fórmula 1. Os três primeiros vídeos focaram na apresentação das características do novo Fusion como design, tecnologias e a motorização, além da preparação dos carros para a corrida final – que acontece no último episódio.

A Peugeot foi outra a apostar alto – mas concentrou suas ações na televisão. A fabricante francesa fez de tudo para botar na mídia o novo 208, o mais importante produto para a marca no Brasil desde o lançamento do 206, no ano 2000. Em parceria com agência Y&R, a Peugeot deu vida a um desenho muito famoso do final dos anos 60: a “Corrida Maluca”. Personagens como Dick Vigarista, Muttley, Irmãos Rocha, Quadrilha de Morte, Barão Vermelho e, claro, Penélope Charmosa aparecem ao longo do comercial desafiando o hatch compacto. “ O objetivo da campanha foi passar a mensagem que o 208 entrega muito mais que o segmento estava acostumado ”, justifica Frederico Battaglia, diretor de marketing da Peugeot do Brasil. “ Inicialmente ficamos com receio de atingir um público que não conhecesse desenho, mas por meio de pesquisas constatamos que os personagens são muito conhecidos ”, completa. Embora a internet esteja ganhando importância nas campanhas do setor automotivo, para a Peugeot a televisão ainda é determinante. “ Para o nosso público-alvo, que vai de 25 a 55 anos em média, a tevê ainda é um canal de maior visibilidade. Mas a internet é um complemento e ganha espaço a cada ano ”, justifica Battaglia. Tanto que a grande rede ganhou versões específicas, de 30 e 60 segundos, dos vídeos do 208 “Corrida Maluca”, que ultrapassaram os 5 milhões de visualizações no “YouTube”.

Quem também deu o que falar – na internet e na televisão – foi a Volkswagen. A marca alemã voltou aos anos 70 para apresentar o novo Fusca. A agência responsável pela peça, a AlmapBBDO, buscou justamente a época em que o Fusca era o carro mais popular do Brasil. Junto ao nome, o objetivo era resgatar a imagem do veículo como patrimônio emocional dos brasileiros, sem deixar de valorizar a modernidade do automóvel em sua versão atual. Na pós-produção do comercial, duas surpresas: as participações do humorista Mussum, d’Os Trapalhões, falecido em 1994, além de Rivelino, craque da Copa do Mundo de 1970.

Já a Fiat escreveu um capítulo na antologia publicitária de 2013. O que era apenas para ser um “ jingle ” acabou tomando proporções inimagináveis. A missão da campanha “Vem Pra Rua” era apenas celebrar mais um ano de liderança no mercado brasileiro e pegar carona nos eventos esportivos que aconteceram – como a Copa das Confederações – e os que vão acontecer – como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016. “ Não éramos patrocinadores e nem tínhamos cotas de transmissão desses eventos, mas estávamos entrando em um ano especial para Fiat e para o Brasil ”, afirma Maria Lúcia Antônio, gerente de publicidade da Fiat. A música interpretada por Falcão, vocalista da banda O Rappa, tinha o objetivo de convocar as pessoas a irem às ruas e torcer. “ De quatro carros vendidos um é da Fiat. Então concluímos que quem mais entende de rua era a Fiat ”, explica Maria Lúcia.

Porém, a peça veiculada incessantemente em diversas plataformas se tornou o “ hino ” dos protestos que aconteceram por todo território brasileiro no mês de julho. Por coincidência – já que a canção foi lançada antes das manifestações –, a letra da música combinou perfeitamente com a passeatas contra o aumento das tarifas de ônibus e o “Vem Pra Rua” virou o grito de guerra do movimento. De acordo com Maria Lúcia, o fato não prejudicou a marca italiana. “ Pelo contrário, a imagem da Fiat foi preservada ”, garante a gerente de publicidade da Fiat.

Imagem foi algo que a Mercedes-Benz não teve medo de por em xeque. Junto com a Agência Tesla, a marca de luxo alemã surpreendeu ao associar o novo Classe A com um funk, no caso a música “Passinho do Volante”, sucesso do grupo MC Federado e os Lelek’s. Na época, a Mercedes justificou que a música era para destacar duas tecnologias do hatch: os sistemas Steer Control e Adaptive Brake, que proporcionam maior precisão e estabilidade em pista molhada. “ Nada melhor do que poder girar o volante de um lado para o outro e contar com toda a segurança do novo Classe A ”, dizia o texto da Mercedes em seu canal no YouTube. O “ viral ” provocou reações distintas do público nas redes sociais. Alguns elogiaram a irreverência do vídeo e a ousadia da marca ao usar um funk para promover um carro de uma marca de luxo. Mas a publicidade também gerou a revolta de outros que chegaram a dizer que era de “ extremo mau gosto ”. O certo é que uma pitada de polêmica pode até ajudar uma campanha publicitária – e, muitas vezes, é até o principal objetivo delas.